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只有輸家才打價(jià)格戰(zhàn):免費(fèi)文化下的盈利藝術(shù)

只有輸家才打價(jià)格戰(zhàn):免費(fèi)文化下的盈利藝術(shù)

——— 選自《智能制造:未來工業(yè)模式和業(yè)態(tài)的顛覆與重構(gòu)》,【德】奧拓?布勞克曼著
2015/11/18 9:15:34

免費(fèi)文化下的盈利藝術(shù)

一個(gè)商業(yè)模式只有在能營利的前提下才可以稱為“商業(yè)模式”。所以收入模型是商業(yè)模式中最核心的組成部分。它描述了誰應(yīng)該為了什么產(chǎn)品付款,收益是從何而來。收入決定了商業(yè)模式的價(jià)值,因此也決定了它的可持續(xù)發(fā)展性。它同樣也回答了“錢是怎么賺來的?”這個(gè)疑問。這個(gè)疑問從最開始就是核心問題,但在全球電子商務(wù)中往往沒有被解答,因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的特征在于產(chǎn)品(圖片、音頻、視頻)都是以數(shù)字信息形式傳播。數(shù)字信息代表著產(chǎn)品不會(huì)受磨損、很容易被修改,并且其生產(chǎn)具有可擴(kuò)展性。它們不需要額外的費(fèi)用就可以繁殖,它們是可擴(kuò)展的。

這個(gè)屬性根本性地改變了消費(fèi)文化:我們今天生活在免費(fèi)文化里。我們免費(fèi)使用Google、免費(fèi)使用社交媒體和Youtube。單單在Google上進(jìn)行一次搜索就需要很多能源了(和煮一杯咖啡相當(dāng))。大型服務(wù)器的耗電量相當(dāng)于整個(gè)城市的電力消耗。在免費(fèi)文化里用戶通過其他途徑進(jìn)行支付。電子商務(wù)企業(yè)的收入來源可以是:訂閱費(fèi)、廣告收入、贊助費(fèi)、交易收入(商品或服務(wù)相互傳播的使用權(quán))、交易手續(xù)費(fèi)、關(guān)聯(lián)客戶所得傭金、固定或者會(huì)變動(dòng)的銷售傭金。

客戶在用另一種“貨幣”進(jìn)行支付:即使是匿名地獲得免費(fèi)服務(wù)(網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸),其實(shí)客戶也在用他們的個(gè)人資料如性別、年齡、最喜歡的電影、稱贊過的網(wǎng)頁甚至是家庭住址等信息來進(jìn)行支付。Facebook就是通過做相關(guān)(個(gè)性化)廣告來賺錢的。

每一個(gè)收入模式都有一個(gè)截止日期。根據(jù)國際數(shù)據(jù)探測的數(shù)據(jù),用戶行為正在改變:大于22%的用戶花費(fèi)不到1歐元,25%的用戶花費(fèi)不到5歐元,大于9%的用戶花費(fèi)10歐元以上。1/3的人是反對網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)文化的:根據(jù)一項(xiàng)研究38 %的德國人愿為網(wǎng)上新聞進(jìn)行付費(fèi)(法蘭克福匯報(bào),2012,第298期)。有一篇名為《我們在自由文化的陷阱中掙扎》(法蘭克福匯報(bào),2014b,第40期)的文章,其主題就是反對人們在網(wǎng)上進(jìn)行自我剝削、反對匿名形式的大眾獨(dú)裁、反對大數(shù)據(jù)的力量。

問題在于各方的利益沖突:供應(yīng)商十分想在傳播信息(內(nèi)容)時(shí),盡可能收費(fèi);而客戶想要無限制地盡可能免費(fèi)地使用這些信息。目標(biāo)應(yīng)該是找到一個(gè)模式,能讓雙方都比較滿意。Fraunhofer發(fā)展出的模型中有一個(gè)馬鈴薯模型(Potato Modell)就試圖在這里找到一個(gè)最合算的辦法(Biedermann,2003)。


如何定價(jià)?

“定價(jià)流程是商業(yè)模式中的核心部分。”(Kagermann和Oesterle,2007)在很長一段時(shí)間內(nèi),許多公司都不重視定價(jià),因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為“市場決定價(jià)格”。這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的,因?yàn)槭袌霾⒉皇莾r(jià)格的制定者。價(jià)格來自銷售談判時(shí)采購者的心理,并受供應(yīng)商及談判時(shí)心理邊界條件如買方替代品等因素的影響。

一個(gè)總是在我們研討會(huì)上被提出的問題是:“在您的公司里到底誰決定價(jià)格?”通常情況下沒有人能立刻給出一個(gè)答案。價(jià)格的制定需要聽取大多數(shù)生產(chǎn)參與者的意見,以及與客戶的談判情況。這使得價(jià)格的制定主要依賴于一些不可預(yù)知的因素,如對方的談判技巧,尤其是談判對象掌握信息的情況。對于采購者來說,他對其采購替代品的認(rèn)知是至關(guān)重要的,這里的信息經(jīng)常被猜測所替代?!拔覀儚钠渌?yīng)商那里得到的報(bào)價(jià)和您的可不太一樣!”對于賣家來說,最關(guān)鍵的問題是:價(jià)格到底有多重要?還有就是對銷售價(jià)格及銷售利潤的靈活性認(rèn)識也是十分關(guān)鍵的。售價(jià)3%的折扣就有可能造成銷售利潤減少50%甚至100%。

有針對性地運(yùn)用定價(jià)策略要比通過降價(jià)增加銷量取得更大的成功。價(jià)格管理是比成本管理更加有效的控制桿?!霸谄髽I(yè)實(shí)踐中,價(jià)格可能是被人忽視最多的價(jià)值杠桿?!保℉omburg,2005)發(fā)展定價(jià)策略是企業(yè)管理任務(wù)中最重要的一項(xiàng),然而今天仍然沒有廣泛應(yīng)用在實(shí)踐中。

2005年,曼海姆大學(xué)作為以市場為導(dǎo)向的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)調(diào)查研究了346個(gè)歐洲企業(yè),調(diào)查結(jié)果令人驚訝:在接受調(diào)查的公司中,有41家公司可以在調(diào)查取樣期間做到同時(shí)將價(jià)格及銷售數(shù)量提高。這背后有很多單項(xiàng)的措施和原則,研究認(rèn)為其中有一些是相關(guān)的。舉個(gè)例子:銷量不如價(jià)格重要。相反,日常的實(shí)踐一般是“我們不能因?yàn)閮r(jià)格丟失任何訂單”。另一個(gè)原因是根據(jù)對客戶(產(chǎn)品類別、客戶類別、行業(yè))的分析進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的價(jià)格控制。最致命的還是不停的價(jià)格戰(zhàn)或者降價(jià)戰(zhàn)。“只有輸家才會(huì)價(jià)格戰(zhàn)”。(Giersberg,2014)


定價(jià)流程

大多數(shù)關(guān)于價(jià)格的討論都是關(guān)于已經(jīng)在市場上確立了地位的產(chǎn)品。例如,在一次研討會(huì)上一家公司問:“我們在比較短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)將新產(chǎn)品推向市場,那我們應(yīng)該怎樣給新產(chǎn)品定價(jià)呢?”

在很多企業(yè),定價(jià)仍然是成本核算的職責(zé)。關(guān)于上面提出的“公司里誰負(fù)責(zé)定價(jià)?”這個(gè)問題,在一次研討會(huì)上一名參會(huì)者立刻回答:“計(jì)算器?!彪m然聽到這個(gè)答案后有人會(huì)放聲大笑,但這個(gè)回答在實(shí)踐中是很典型的。目前人們?nèi)匀辉谠噲D從成本核算中算出產(chǎn)品價(jià)格?!坝?jì)算的目的是要確定該產(chǎn)品最終的單位成本?!薄白钪饕娜蝿?wù)還包括如何按照單位產(chǎn)量成本來安排售價(jià)?!保‵andel等,2009)這里要指出的是,成本核算的數(shù)據(jù)是不適用于通過商業(yè)模式創(chuàng)造附加價(jià)值的。

現(xiàn)金是事實(shí),利潤是信仰。作為新產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ),唯一可查證的數(shù)字是可變成本,這基本上是材料和收購成本。還有就是商業(yè)模式,它確定了買方的利益,于是也就可以決定產(chǎn)品的價(jià)格。

然而新產(chǎn)品給客戶帶來的利益并沒有確定。關(guān)于給新產(chǎn)品定價(jià)有多種定價(jià)策略。例如,定價(jià)可以基于新產(chǎn)品的新奇效果,價(jià)格可以偏高直至有競爭對手追趕上。到那個(gè)時(shí)候你仍然可以降低價(jià)格。另一種方法是薄利多銷,盡可能快地讓消費(fèi)者感受到經(jīng)驗(yàn)曲線,達(dá)到規(guī)模效應(yīng),最終的結(jié)果同樣是提高進(jìn)入市場的門檻(Henderson,1974)。


采購替代品

價(jià)格水平的主要決定因素是客戶采購的替代性:如果有人在夜里需要一個(gè)酒店房間,那么他不會(huì)再去考慮價(jià)格是多少;如果采購有時(shí)間壓力,則盡管價(jià)格高他也會(huì)從可以立刻發(fā)貨的賣家購買。同樣的情況也適用于一個(gè)產(chǎn)品只有一個(gè)供應(yīng)商供應(yīng)。因此,企業(yè)要有適用于不同情況的定價(jià)策略。在實(shí)踐中人們開發(fā)了定價(jià)模式,如航空公司、酒店或者鐵路都是根據(jù)交易時(shí)間來定價(jià)的。


總體擁有成本

如果我們今天買了一樣?xùn)|西,并會(huì)使用它很多年,那么我們其實(shí)是在進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)先支付。因此,人們將定價(jià)模式的確定與產(chǎn)品的使用保持一致。Hilti根據(jù)鉆孔大小來計(jì)算其電鉆的租用價(jià)格,凱撒壓縮機(jī)的定價(jià)模型名叫“Sigma Air Utility”(西格瑪空氣效用),是根據(jù)壓縮多少氣體來決定價(jià)格(Kagermann和Oesterle,2007)。有一個(gè)水龍頭的供應(yīng)商,其產(chǎn)品都在中國制造,它通過網(wǎng)絡(luò)攝像頭檢測出的有效生產(chǎn)的淋浴頭數(shù)量來計(jì)算價(jià)格(Gassmann等,2013)。一個(gè)變速器生產(chǎn)商只有在汽車制造商將其產(chǎn)品安裝、測試并且宣布合格之后,才會(huì)將產(chǎn)品算做已銷售(Hammer,1985)。以前即使人們只想聽唱片中的一首歌,也不得不買整個(gè)唱片,而今天人們只需要在iTunes上花9角9分錢就能買到一首自己想聽的歌。

“總體擁有成本”這個(gè)概念包括所有生產(chǎn)要素成本,特別是超出采購成本的部分,如:


? 運(yùn)行成本(Operation cost)

? 生命周期

? 引入(Deploy)

? 自定義

? 停機(jī)時(shí)間(Downtime)

? 更新,釋放

? 維修保養(yǎng)


尤其是在非生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)生的看不見的費(fèi)用,很容易就會(huì)將成本增加25%~45%。


不含成本的價(jià)格

西蒙、庫徹和帕特森在2011年一項(xiàng)全球定價(jià)研究中,與4000名經(jīng)理人共同得出結(jié)論:將近一半的公司都陷在價(jià)格戰(zhàn)中。這是因?yàn)樗鼈儾焕硇缘叵Mㄟ^價(jià)格所帶來的市場份額增多可以長久地提高企業(yè)盈利情況(Giersberg,2011)。市場份額的價(jià)值通常都被高估了。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中有個(gè)觀點(diǎn),價(jià)格壓力出現(xiàn)后會(huì)將弱者踢出市場,從而可以起到清潔市場的效果,這也就是休馬倫巴哈(德國會(huì)計(jì)學(xué)家)提出的所謂pretialeLenkung效應(yīng)。但這個(gè)理論在當(dāng)今大多數(shù)情況下已經(jīng)不適用了。在這種情況下最終受益的只有消費(fèi)者,并且是永久性的受益。價(jià)格一旦被打破就永遠(yuǎn)都不能提高了。其結(jié)論就是:“如果客戶不知道自己在為什么而消費(fèi),如果經(jīng)理人不知道自己在為什么而索取錢,那想要確定這個(gè)企業(yè)的競爭地位是幾乎不可能的?!保℅iersberg,2011)

成本和價(jià)格在我們的意識中是緊緊連在一起的。這當(dāng)然是有歷史原因的。但在現(xiàn)代化制造的今天,如果一個(gè)工廠購買了一臺能將生產(chǎn)效率加倍的機(jī)器,則雖然可以導(dǎo)致單個(gè)產(chǎn)品成本估算的降低,但總生產(chǎn)成本卻有可能升高。傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)的關(guān)鍵詞如規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者生產(chǎn)系數(shù),在通過商業(yè)模式來創(chuàng)造附加價(jià)值的情況下都不再有意義了。所以在傳統(tǒng)成本核算系統(tǒng)中所確定的單個(gè)成本,已經(jīng)和(實(shí)際的)生產(chǎn)資源消耗不相關(guān)了。

成本領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)不在于加工(機(jī)器、工具、工藝),而在于流程。德國杜伊斯堡埃森大學(xué)教授杜登赫費(fèi)爾通過宜家的例子發(fā)表了他的觀點(diǎn):“貨架上廉價(jià)的產(chǎn)品并不會(huì)使企業(yè)成為成本領(lǐng)先者,而只是搶走了其利潤空間。”(杜登赫費(fèi)爾,2007)只有將附加價(jià)值鏈的效率提高,才能成為成本的領(lǐng)先者。

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